di Lazzaro Pappagallo giunta Fnsi

I giornalisti italiani  si sono sempre chiesti quanto valga il lavoro quotidiano.In tempi non troppo lontani il valore era determinato, al netto dello stipendio percepito a fine mese, da questa equazione. Un articolo 1 assunto ogni 1000 copie vendute. 

Era la caratteristica fondativa del patto capitale (editori) lavoro (giornalisti). Ha governato per decenni l’editoria italiana mentre parallelamente il sistema era alimentato da altalenanti sovvenzioni pubbliche.Il patto rifletteva la capacità dei giornali di conquistare mercato, di agganciare e rendere fedele il cittadino-lettore nelle edicole e negli abbonamenti, una specie di cerchio chiuso nel quale rintracciare anche i destini del cosiddetto giornalismo di qualità. 

L’altro affluente di questo cerchio era la raccolta pubblicitaria.
Negli ultimi dieci anni abbiamo assistito a due fenomeni di una certa importanza: la progressiva erosione dei lettori paganti in edicola e negli abbonamenti cartacei con la linea del Piave spostata progressivamente più in basso, da 7 milioni di copie complessive acquistate a poco più di 1 (una).
Più o meno nello stesso arco temporale la pubblicità ha compiuto una torsione e un drenaggio.
Ai ricavi pubblicitari diretti in netto calo si sono aggiunti quelli derivanti dalle grandi piattaforme. 

Stabilendo una specie di diga le piattaforme con i social network hanno raccolto in proprio la pubblicità che precedentemente scivolava a valle verso il giornalismo professionale.Gli editori si sono prestati al business degli OTT sia aprendo i loro siti ad una lettura gratuita (salvo correre ai ripari negli ultimi anni) sia accettando che la pubblicità fosse generata a beneficio delle testate dai cosiddetti utenti unici “in arrivo” dai social.A volte questi passaggi sono stati gestiti obtorto collo, a volte sono stati e sono gestiti da accordi tra editori e OTT.

Questo quadro ha inserito una variante nella piramide editoriale convenzionale: il vertice non è più in mano agli editori ma alle piattaforme. Ne deriva un sistema in cui i tecno oligarchi determinano le regole del gioco digitale, all’interno e al di sotto trovano spazio le aziende, a metà classifica i produttori di contenuti come i giornalisti, in coda distributori ed edicole. 
Con la proliferazione dei contenuti si è assistito e si assiste al paradosso che più si leggono ovunque articoli di giornali e audiovisivo prodotti da giornalisti, meno denaro entra nelle casse degli editori e meno articoli 1 ci sono in giro. Ancora più devastata risulta l’ultima linea, quella dell’approdo in edicola.
Di questa corrosione del sistema ne abbiamo ammirato gli effetti sotto forma di stati di crisi e di riduzione dell’occupazione garantita da 20mila a 13mila colleghi ma non ne abbiamo mai colto il significato sotto il profilo del valore economico. 

Quanto vale il giornalismo ospitato dai social? 
Quanto potrebbero ricavarne le redazioni e i giornalisti?

L’opacità deriva anche dagli accordi di riservatezza stretti tra OTT e grandi testate in Italia. Gli editori tuttora non vogliono che i comitati di redazione abbiano contezza dei contenuti economici di questi accordi.
Il fenomeno complessivo non è limitato al mercato italiano. Anche gli Stati Uniti, anche l’Europa hanno sofferto di questa piramide rovesciata. Tutti stanno già facendo i conti con l’arrivo dell’intelligenza artificiale perché quello che vi stiamo raccontando sarà amplificato da strumenti come Google Overview capaci di riassumere articoli di giornale senza neanche rimandare ai siti.
Tuttavia facciamo un passo indietro.

Quando le istituzioni europee si sono rese conto dello strapotere delle piattaforme hanno cercato di alzare qualche muro difensivo sia ponendo al centro del villaggio il cittadino utente sia cercando di far negoziare agli editori, attori di un sistema delicato e centrale per l’equilibrio della democrazia europea, accordi corretti con gli Over the Top. E’ apparsa nella legislazione europea e, a cascata, in quella nazionale il concetto di “equo compenso“.

Nato da una storica battaglia dei lavoratori più fragili del settore e sostenuto da Stampa Romana per un compenso giusto dei lavoratori autonomi in linea con i contratti di lavoro dei giornalisti e dell’articolo 36 della Costituzione,l’equo compenso esiste ora nella forma imprenditoriale. E’ il compenso che per il diritto d’autore deve essere versato dalle piattaforme alle aziende editoriali.
Le norme europee di riferimento sono in buona sostanza

 il DSA, ovvero il Digital Service Act, regolamento del 2022, e la direttiva del 17 aprile 2019, sul diritto d’autore e sui diritti connessi nel mercato unico digitale recepita in Italia nel 2021 con un ruolo di vigilanza attiva da parte dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.

L’Agcom è stata chiamata in causa da Gedi (Repubblica, La Stampa, Radio Capital ecc ecc una ventina di testate) quando il gruppo editoriale non ha trovato l’accordo con Meta sui diritti connessi. Nonostante in generale anche nella nostra legislazione si preveda in prima battuta l’accordo tra le parti, in caso di mancato accordo è l’autorità a stabilire il punto di caduta, il quantum. La decisione storica, anche se immaginiamo contestata giudizialmente da Meta, ci fa finalmente scorgere il valore del giornalismo di un grande gruppo editoriale italiano su una grande piattaforma e rompe il velo delle ipocrisie, quello che nascondeva e nasconde la dimensione economica alla torsione produttiva e pubblicitaria degli ultimi quindici anni.

I DIRITTI DOVUTI DA META A GEDI

Il 10 luglio scorso, il Consiglio di Agcom ha approvato a larga maggioranza l’equo compenso dovuto da Meta per l’utilizzo online delle pubblicazioni di carattere giornalistico del Gruppo editoriali GEDI su Facebook. Si tratta del primo provvedimento che coinvolge un social network.

Il valore è fissato a 9,3 milioni di euro e riguarda il 2022.Ha assunto come base di calcolo i ricavi pubblicitari del prestatore derivanti dall’utilizzo online delle pubblicazioni di carattere giornalistico dell’editore, al netto dei ricavi di GEDI attribuibili al traffico di reindirizzamento generato sul proprio sito dalle pubblicazioni di carattere giornalistico utilizzate online da Meta. A tale base di calcolo è stata applicata un’aliquota del 62% perfezionata nei 9,35 milioni. 
Il punto centrale è la base di calcolo.
Qualsiasi OTT non rivela i dati pubblicitari.

Sembrava una difficoltà insormontabile per chi deve azionare le tutele di legge e definire l’equo compenso.Agcom invece con una attività che ha le caratteristiche di una importante indagine giornalistica è riuscita a fissare questo valore e lo ha calcolato per il reclamante Gedi. 
Meta ha fatturato nel 2022 a livello mondiale 113 miliardi di dollari di pubblicità.  Al diniego del dato specifico sull’Italia Agcom lo ha ricavato per un’altra strada. 

E’ partita dal SIC, il sistema integrato delle comunicazioni. 
Nel 2022 il ricavo di Meta da pubblicità on line su Facebook e Instagram in Italia è stato di 1 miliardo e 417 milioni di euro. 
L’Autorità a questo punto per individuare la fetta pubblicita

ria da recintare e definire l’equo compenso di Gedi si è avvalsa di tre criteri: il tempo medio speso dagli utenti su Facebook in Italia di fonte Comscore (Instagram è stata esclusa grosso modo perché il social non è adatto alle pubblicazioni giornalistiche), il tempo medio speso on line per il consumo di informazione in Italia di fonte Audiweb Audicom, la percentuale di individui che si informa su Facebook sul totale degli individui che si informano online di elaborazione Agcom su dati GFK.

A questa operazione si aggiunge il lavoro degli editori su Facebook. Così “applicando ai ricavi pubblicitari derivanti da notizie e generati da Facebook in Italia la percentuale di contenuti caricati dagli editori su Facebook si ottiene una stima del valore dei ricavi pubblicitari derivanti dall’utilizzo online da parte di Meta di pubblicazioni di carattere giornalistico su Facebook in Italia, nel 2022”.La parte di Gedi di questo valore pubblicitario, secondo Agcom, è identica alla percentuale che Gedi occupa nella pubblicazione di post degli editori italiani su Facebook, al netto del traffico di reindirizzamento giornalistico sul proprio sito.

Se con l’aliquota al 62% (al massimo si può arrivare al 70% secondo le norme Agcom) si è individuato un equo compenso di 9,35 milioni significa che la base di calcolo pubblicitario di Gedi su Facebook in Italia è pari a 15 milioni.

Siamo così risaliti, con tutte le approssimazioni del caso e senza la collaborazione della piattaforma, al valore di pubblicità generata dalle notizie di Gedi su Facebook nel 2022. 
Concentriamoci ora sull’equo compenso riconosciuto da Agcom a Gedi per 9,35 milioni.

Il calcolo deriva dal “peso” percentuale di una serie di fattori in ordine decrescente:
a) numero di consultazioni online delle pubblicazioni sui servizi del prestatore; 
b) rilevanza dell’editore sul mercato (audience on line); 
c) numero di giornalisti, inquadrati ai sensi dei contratti collettivi nazionali di categoria; 
d) costi comprovati sostenuti dall’editore per investimenti tecnologici e infrastrutturali destinati alla realizzazione delle pubblicazioni di carattere giornalistico diffuse online;  
e) costi comprovati sostenuti dal prestatore per investimenti tecnologici e infrastrutturali dedicati esclusivamente alla riproduzione e comunicazione delle pubblicazioni di carattere giornalistico diffuse online; 
f) adesione e conformità, dell’editore e del prestatore, a codici di autoregolamentazione (ivi inclusi i codici deontologici dei giornalisti) e a standard internazionali in materia di qualità dell’informazione e di fact-checking; 
g) anni di attività dell’editore in relazione alla storicità della testata.
La collocazione dei giornalisti al punto C) ha consentito a Gedi di totalizzare con il 14% la percentuale massima prevista per chi ha in organico più di 100 giornalisti assunti a tempo indeterminato, determinato e part time. In pratica su 9,35 milioni di euro il contributo dei giornalisti sul totale dell’equo compenso equivale a 2,1 milioni.

COSA ENTREREBBE NELLE TASCHE DEI COLLEGHI GEDI

L’equo compenso sulla scorta del diritto d’autore regolato per i giornalisti da Agcom ha queste caratteristiche. 

 Ai giornalisti e agli autori degli articoli di giornali spetta una quota, compresa tra il 2% e il 5%, dell’equo compenso, da determinare, per i lavoratori autonomi, su base convenzionale. Per i lavoratori con rapporto di lavoro subordinato tale quota può essere determinata mediante accordi collettivi.
Nel caso dei colleghi dipendenti di Gedi (a tempo indeterminato, a tempo determinato e part time) se il gruppo dovesse incassare da Meta 9,35 milioni alla fine del contenzioso in corso la quota equivarrebbe alla forbice tra 186mila e 468mila euro. Se gli articoli 1 di Gedi sono grosso modo 500, per ciascun giornalista ne deriverebbe una somma tra 375 e 936 euro l’anno.

Prendiamo la cifra più alta da inguaribili ottimisti e dirigenti sindacali.
Quella somma, 936 euro, equivarrebbe ad una quindicesima o alla compensazione delle riduzioni di stipendi dovuta agli stati di crisi. E’ una somma non lontana dagli assegni staccati da alcuni OTT ai colleghi francesi di Le Monde o di Le Figaro (750/800 euro a testa all’anno da Google e Meta), a dimostrazione che la base di calcolo è sostanzialmente corretta.Nel caso di specie, Gedi vs Meta, parliamo solo di Facebook.Sappiamo che sul giornalismo scritto (e non solo) ci sono altri attori che quotidianamente si servono dei nostri articoli per generare traffico e pubblicità. Citiamoli tutti: Google e la potentissima variante video di YouTube, X e TikTok.

Immaginate quanta pubblicità sia generata sui social dai nostri contenuti. E quanto valore di conversazione, ovvero il tempo trascorso in piattaforma, e quanta credibilità, cioé la moneta reputazionale del giornalismo anche italiano.Alla obiezione delle piattaforme che in fondo il traffico giornalistico è irrilevante e indistinguibile dal traffico collettivo e che le brevi sintesi sui social non sono giornalismo a tutti gli effetti è possibile replicare con alcuni comportamenti dei social network ripresi nella delibera Agcom. 

Quando chiudono gli accordi le piattaforme chiedono agli editori di:“pubblicare nella descrizione dell’articolo titoli e corpi di testo che stabiliscano aspettative reali […] Descriv[ere] la storia che verrà raccontata. […]. Anziché puntare alla mancanza di informazioni per catturare clic, prova a usare richieste e call to action nei tuoi post per invogliare a interagire. Verifica quanto il titolo e il corpo del testo siano accurati e informativi prima di condividere l’articolo con il pubblico, per consentire alle persone di decidere se sono disposte a dedicare tempo al tuo post. Condividere articoli con contenuti accurati. Anziché usare informazioni fuorvianti per attirare il lettore, condividi articoli con titoli e corpi di testo accurati, senza ingigantire o rendere sensazionali gli argomenti e aggiungendo la tua voce per instaurare un dialogo autentico”.
Tradotto: gli editori vogliono dagli editori (e dai giornalisti) giornalismo reale per invogliare i lettori a restare nel social, a passarci il tempo, la vera merce di scambio delle piattaforme insieme ai dati personali.

Inoltre “circa il 50% di coloro che sono iscritti ad almeno un social network dichiara di venire a conoscenza di notizie e informazioni sui social prima che su altri mezzi di comunicazione.La lettura congiunta delle evidenze – sulla crescente rilevanza dei social network per il consumo di informazione e sulla capacità attrattiva dei siti web degli editori che non mostra segnali di crescita significativa – indica che l’intermediazione delle piattaforme online per l’accesso all’informazione prodotta dagli editori resta rilevante, nonostante le policy nei confronti dei contenuti editoriali abbiano subito dei cambiamenti riducendo la presenza delle notizie (soprattutto su Facebook), e che le piattaforme non costituiscono solo una porta di accesso ma sono altresì un punto di arrivo per l’utente, suggerendo, dunque, che il bisogno informativo è soddisfatto anche dai contenuti che circolano sulla piattaforma stessa”. 
Quindi la metà degli utenti dei social vanno su Facebook (e simili) per informarsi e da lì difficilmente atterrano sui siti delle testate. 

Secondo dati Comscore, in particolare, il traffico dei maggiori editori italiani sui propri siti web deriva da Facebook in percentuali che non superano il 5% del traffico complessivo. Anzi subirà una ulteriore contrazione per l’uso innovativo e spregiudicato dei motori di ricerca agganciati all’intelligenza artificiale.

LA PARTITA DECISIVA

Tutta la nostra comunità ha letto con grande interesse l’intervento di Marina Berlusconi sul Corriere della Sera. Difende il lavoro degli editori, anche il suo naturalmente, rivendica il ruolo di regolatore dell’Europa, ammonisce sulle sirene di Oltre Oceano.

Non possiamo non essere d’accordo. 

Questa è la partita decisiva per la sostenibilità economica e professionale del nostro settore. Tutti gli sforzi che vanno nella direzione della trasparenza di conti economici, ricavi pubblicitari, margini per i giornalisti e dati correlati da parte delle piattaforme trovano il nostro apprezzamento. E trova il nostro apprezzamento un sistema di regole europeo e nazionale che consente anche ai giornalisti di essere parte attiva della mediamorfosi.

Ma proprio per questo motivo, anche alla luce della iniziativa di Fieg su Google Overview, riteniamo che la trasparenza vada applicata a tutto campo.

Gli editori italiani che correttamente chiedono in Italia e in Europa trasparenza alle piattaforme ai social network sui ricavi pubblicitari derivanti dai loro (e nostri) contenuti altrettanto correttamente dovrebbero garantire ai comitati di redazione e al sindacato dei giornalisti le informazioni per i ricavi dovuti ad accordi sui diritti connessi con le piattaforme. Solo accedendo a questi dati (coperti ovviamente da riservatezza) possiamo tagliare la nostra fetta di torta di equo compenso tra il 2 e il 5%.

Il velo strappato dalla controversia tra Gedi e Meta diventi una prova di crescita e di maturità di tutto il sistema italiano editoriale alle prese con la trasformazione del mercato digitale e non solo una contesa tra “padroni” di diverso peso negoziale.